Website-Tracking – dem Besucher auf der Spur

14.02.2012 von Andreas Jährling | 0 Kommentare WEB

Website Tracking

Website-Tracking – die Analyse des Besucherverhaltens – ist das A und O, um einen Internet-Auftritt auf Dauer erfolgreich zu machen. Denn nur wer weiß, was dort passiert, kann gezielt verändern, optimieren und steuern.

Was ist Website-Tracking?

Tracking - bei Websites normalerweise das "Verfolgen" von Aktivitäten der Nutzer - wird für verschiedene Dinge benötigt. Sehr oft wird es bei kommerziell genutzten Websites oder Shops verwendet, um das Verhalten der Nutzer zu analysieren und zu quantifizieren. Tracking liefert wertvolle Erkenntnisse und Hinweise, um die Usability der Website zu verbessern und die Seiten generell erfolgreicher zu machen.

Der Weg zur „Conversion“, der gewünschten Aktion

Ziel fast jeder kommerziell orientierten Website ist es, den Nutzer zu einer bestimmten Aktion, einer sog. Conversion (meist eine Kontaktaufnahme oder Bestellung) zu bewegen. Im Regelfall handelt es sich um Aktionen wie z. B. eine Anfrage, ein Kauf oder einen Download. Diese Ziele sollten zu Beginn klar definiert und bei der Konzeption der Website entsprechend berücksichtigt werden, um den Nutzer zu führen. Man definiert einen "Weg", den eine Zielgruppe normalerweise nehmen sollte. Nach dem Going-Live der Website ist es wichtig zu sehen, ob die Zielgruppe diesen Weg auch zu Ende geht oder ob sie sich verläuft bzw. irgendwo in der Website "stolpert" bzw. erst gar nicht den Eingang findet.

Moderne Tools für die Analyse

Unter anderem hierfür wird eine Tracking- oder Analyse- Software, wie z. B. das kostenlose Google Analytics, auf das wir uns im weiteren beziehen, benötigt. Je nach Software können die Logfiles des Webservers ausgewertet werden (ein Webserver protokolliert automatisch jeden Aufruf einer Seite mit genauer Zeitangabe in einem Logfile). Oder es wird ein kleines "Programm" in die auszuwertenden Seiten kopiert, das bei einem Seitenaufruf Daten meist zu einem anderen Server schickt. Google Analytics verwendet das zuletzt genannte Verfahren. Man hat dadurch allerdings den Nachteil, dass rückwirkend keine Daten ausgewertet werden können. Deshalb sollte man die Software so früh wie möglich aktivieren.

Wertvolle Zahlen und Informationen

Es gibt sehr viele Möglichkeiten, das Benutzerverhalten auf der Website unter die Lupe zu nehmen. Man kann z. B. auswerten, wie viele wiederkehrende oder neue Nutzer die Website besuchen, wo diese herkommen (Kontinent, Land und ungefährer Standort) und wie diese auf die Website gelangt sind (durch einen Link von einer anderen Website, durch eine Suchmaschine oder durch die direkte Eingabe der Adresse). Auch die Einstiegsseite, die Ausstiegsseite, die Absprungrate und Verweildauer kann leicht ermittelt werden. Außerdem liefert die Software Informationen über den verwendeten Browser, das Betriebssystem, die Art der mobilen Geräte, die Bildschirmauflösung und noch sehr viele andere Informationen.

Ab durch den Trichter

Ein wichtiges Feature speziell für Shops, aber auch für manche normalen Websites, ist die Erstellung von "Trichtern". Ein Trichter entspricht dabei in der Regel dem gewünschten Weg, den man für eine Zielgruppe geplant hat. Bei einem Shop wäre dies z. B. der Weg vom Warenkorb bis zum Kaufabschluss. Es müssen bei einem Kauf vom Nutzer in der Regel mehrere Seiten "abgearbeitet" werden (Adresse -> Versandart -> Zahlungsart -> usw.). Bei jeder Seite besteht das Risiko, dass der Nutzer abspringt. Ziel ist es natürlich, 100% der Nutzer den Bestellvorgang mit einem Kauf abschließen zu lassen, auch wenn dies in der Praxis nicht erreicht wird. Wenn allerdings nur wenige Nutzer den Bestellvorgang komplett durchlaufen, ist dies ein schlechtes Zeichen.

Da die Anzahl der Nutzer nach jedem Schritt meist weniger wird, nennt man es auch Trichter. Der Durchsatz verringert sich mit jedem Schritt. Die einzelnen Stufen kann man in der Sofftware vorgeben, und das Ergebnis bekommt man visualisiert. Man sieht auf einen Blick, wo es evtl. Probleme gibt. Wenn die Absprungrate z. B. im Schritt "Zahlungsart" sehr hoch ist, sollte man sich diese Seite genauer anschauen. An was es liegt, kann man natürlich mit der Software nicht direkt sehen, allerdings lassen sich mit etwas Erfahrung die Schwachstellen finden.

Den gesunden Menschenverstand bei der Auswertung wichtig

Was immer bei der Auswertung der Daten beachtet werden sollte: Man muss die Angaben hinterfragen und nicht einfach die nackten Zahlen wie eine Note werten. Wird ein bestimmter Menüpunkt nicht angewählt, kann es z. B. an der Usability der Website liegen (die Nutzer erkennen den Menüpunkt nicht oder können mit der Bezeichnung nichts anfangen) oder es hat einfach niemand Interesse daran. Möglicherweise können manche Nutzer wegen zu hoher technischer Hürden manche Seiten nicht aufrufen. Hier muss man das Problem evtl. durch verschiedene Veränderungen nach und nach einkreisen.

Aber auch hier kommt man mit Erfahrung und technischem Wissen recht schnell zu einem Ergebnis. Manchmal werden Werte sogar durch Verbesserungen vordergründig schlechter. Steigt die Anzahl der Besucher z. B. durch eine Kampagne stark an, kann dies auch zu einer steigenden Absprungrate führen. Trotzdem hat man möglicherweise deutlich mehr "bleibende" Besucher auf der Website als vorher. Die Kampagne als erfolgreich, obwohl manche Zahlen schlechter als vorher sind. Deshalb müssen alle Daten mit Fingerspitzengefühl begutachtet werden.

Klickvisualisierung mit Heatmaps

Für den Betreiber der Website ist es aber oft wichtig zu wissen, wo überall auf einer Seite geklickt wurde. Nur so kann man u. a. erkennen, ob Nutzer auf Bereiche klicken, die nicht dafür vorgesehen sind. Es gibt spezielle Programme (z.B. grazyegg), die diese Klicks auswerten und sog. Heatmaps generieren. Auch bei dieser Art von Software wird ein kleines Programm auf jeder Seite eingebunden und die Ergebnisse meist an einen anderen Server geschickt. Hiermit werden die Mausklicks und deren Position auf der Seite registriert. Bei der Auswertung sieht man eine Seite, auf der die Klicks farbig markiert sind. Bereiche, auf die viel geklickt wurde, werden rot eingefärbt (heiße Bereiche), Bereiche, in die wenig geklickt wurde, blau (kühle Bereiche). Dazwischen gibt es verschiedene Abstufungen. Bereiche, in die überhaupt nicht geklickt wurde, werden auch nicht eingefärbt. Wenn die Auswertung ergibt, dass z. B. sehr oft auf eine Grafik geklickt wird, obwohl diese keinerlei Funktion hat, ist das ein klarer Hinweis auf Verbesserungspotenzial der Usability. Einige wenige Klicks sind allerdings unproblematisch.

Kurze Seiten oder lange Seiten?

Je nach Software kann man noch weitere Dinge auswerten. Sehr interessant ist meist auch das Scrollverhalten der Besucher. Meist können die Inhalte einer Seite nicht komplett in den "sichtbaren Bereich" integriert werden – zumindest nicht, wenn das Ergebnis sinnvoll und attraktiv sein soll. Für den Betreiber der Website ist es daher wichtig zu wissen, ob und wie weit die Nutzer die Seite nach unten scrollen. Auch hierfür wird bei der Auswertung die Seite eingefärbt. Hier allerdings mit einer Art Farbverlauf. Man kann damit genau sehen, wie viele Nutzer wie weit scrollen.

Tracking essenziell für den Erfolg im Web

Tracking bzw. die Analyse der Website mit spezieller Software ist ein essenzielles Element für den Erfolg einer Website oder eines Shop. Oft wird dieser Bereich des Web-Marketing leider aus Unkenntnis vernachlässigt oder die Zahlen werden falsch interpretiert. Die Zeit und die Kosten, die hierfür investiert werden müssen, zahlen sich im Regelfall aber deutlich positiv aus.

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