Leads kaufen – ist das wirklich sinnvoll?

Im Vertrieb lechzen alle nach neuen Leads! Ist ja auch ganz klar – schließlich sind gute Leads die Basis für jeden erfolgreichen Neuabschluss.

Aber woher kommen diese Leads denn? Wenn man keine konstant strömende Quelle für neue Leads hat, ist es naheliegend, dass man auch darüber nachdenkt, ob man Leads kaufen könnte oder sollte. Der Gedanke erscheint reizvoll. Aber wie sinnvoll ist das?

Das schauen wir uns, jetzt mal an und beleuchten die einzelnen Aspekte.

Welche Möglichkeiten gibt es, Leads zu kaufen?

Leads, oder genauer gesagt Adress- und Kontaktdaten von Unternehmen und/oder Personen, kann man in verschiedenen Varianten bei diversen Quellen beziehen. Die Preise können hier extrem unterschiedlich sein – je nach Art der Quelle, Datentiefe, Qualität, Aktualität und Nutzbarkeit.

• Adressverlage: Adressverlage verfügen oft über sehr umfangreiche Datenbanken über Unternehmen, z.T. mit abteilungsspezifischen Ansprechpartnern und weiteren Attributen, z. B. über bestimmte eingesetzte IT-Systeme. Hier gibt es unterschiedlichste Anbieter mit verschiedensten Schwerpunkten.
• IHK: Viele Industrie- und Handelskammern bieten den Kauf von Unternehmensadressen ihrer Mitgliedsbetriebe an.
• Lead-Generierungsfirmen: Es gibt Unternehmen, die sich daraus spezialisiert haben, Leads zu generieren (z. B. mit Gewinnspielen), um diese an andere Unternehmen zu verkaufen.
• Anfrage-Portale: Es gibt Websites oder Portale, die auf spezielle Angebote oder Dienstleistungen abgestimmt sind und Besuchern ermöglichen, dort eine Anfrage für das Thema zu stellen. Diese wird dann an mehrere oder viele Unternehmen zu einem oft hohen Preis verkauft.
• Branchenverzeichnisse: Branchenverbände oder andere -verzeichnisse ermöglichen häufig, entsprechende Adressen zu kaufen.
• Messe- oder Event-Unternehmen: Messe- oder Event-Veranstalter sammeln oft Informationen von Ausstellern und Teilnehmern. Diese Daten werden z. T. als Leads an interessierte Unternehmen verkauft.
• Partner: Durch die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen ist es ggf. möglich, entsprechende Datenbestände dieses Partners für eigene Marketing- oder Vertriebszwecke zu nutzen.

Wann kann es sinnvoll sein Leads zu kaufen?

Sinnvoll kann ein Einsatz von gekauften Leads bzw. Adressen heute vor allem noch im Bereich klassischer Post-Mailings sein. Die postalische Adresse ist hier ein wichtiges Kriterium, das man häufig nur in den Datenbanken von Adressverlagen findet.

Im Tele-Marketing ist der Einsatz gekaufter Leads in bestimmten Fällen ebenfalls denkbar: Wenn man eine sehr eng umrissene Zielgruppe hat, die sich optimal über eine der genannten Quellen beziehen lässt und man intensiv mit dieser in der telefonischen Kaltakquise arbeiten möchte, kann das eine Option sein.

Im Online-Marketing-Bereich – dem heutzutage mit Abstand wichtigsten Marketing-Fokus – sieht das schon ganz anders aus.

Gekaufte Leads sind – seriöse Arbeit vorausgesetzt – heutzutage nämlich nicht wirklich im Online-Marketing einsetzbar.

Denn hierzu müsste man mit Kaltakquise- bzw. Outreach-E-Mails arbeiten, was im B2C-Bereich nicht erlaubt (oder höchstens in ganz speziellen Fällen) und auch im B2B-Sektor verpönt ist. Von den anderen Nachteilen abgesehen.

Was sind die Nachteile von gekauften Leads?

Natürlich kann man nicht alle käuflich erworbenen Leads über einen Kamm scheren. So sind vermutlich die Messebesucher-Daten einer speziellen Fachmesse, die gerade stattgefunden hat, aktuell und auch themenspezifisch. Was aber bei Daten, z. B. von Adressverlagen häufig nicht der Fall ist. Hier nutzt man oft Material, das schon jahrealt ist.

Gekaufte Leads haben außerdem fast immer folgende Nachteile:

Eingeschränkte Nutzbarkeit: Wie zuvor beschrieben, lassen sich gekaufte Leads nur sehr stark eingeschränkt – wenn überhaupt – für Online- bzw. E-Mail-Marketing einsetzen. Manche Anbieter schränken die Nutzung von Adressen auch zeitlich oder in der Häufigkeit.

Datenschutzprobleme: Bei gekauften Leads muss man sich natürlich immer auf die Aussagen des Anbieters zur Nutzbarkeit der Adressdaten verlassen. Insofern ist man hier oft in einer Grauzone bzw. in Zeiten von verschärften DSGVO-Gesetzen sogar rechtswidrig unterwegs – vor allem online.

Kalte Leads: Ein großer Nachteil aller gekauften Leads ist, dass sie mehr oder weniger "kalt" sind. Das heißt, mit höchster Wahrscheinlichkeit hatten diese bisher nicht wirklich Berührungspunkte mit dem Unternehmen. Sie haben also noch keinerlei Verbindung zur Marke.

Fehlende Relevanz und Streuverlust: Je nach Quelle der gekauften Leads erwirbt man ggf. sehr viele Daten, die kein Interesse an dem Angebot (gezeigt) haben oder im schlimmsten Fall nicht mal zur Zielgruppe gehören.

Qualität der Leads: Gekaufte Leads müssen nicht per se schlecht sein. Wie man in der Praxis aber immer wieder feststellt, sind die Daten zumindest teilweise nicht mehr aktuell oder schlichtweg falsch.

Abhängigkeit: Wer Leads kauft, ist immer davon abhängig, dass andere Quellen entsprechend sprudeln und zudem eine möglichst wenig fehlerhafte Qualität liefern. Versiegt die Quelle, hat man ein Problem.

Imageschaden: Wer gekaufte Leads per Kaltakquise bearbeitet, kann im Regelfall mit entsprechender "Freude" auf der Gegenseite rechnen. Das reflektiert natürlich auf das gesamte Unternehmen und fördert definitiv nicht den guten Ruf. Im schlimmsten Fall vergrault man damit auch Leads, die ansonsten ggf. offen gewesen wären.

Geringe Conversion Rate: Die genannten Nachteile lassen erahnen, dass gekaufte Leads ganz schlecht konvertieren und sich damit nur schwer Kaufabschlüsse erzielen lassen.

In der Praxis wird hier als Faustregel oft angesetzt, dass warme Leads um den Faktor 10 besser konvertieren.

Hohe Kosten: Demzufolge können die Kosten für gekaufte Leads – auch wenn es vermeintliche Schnäppchen sind – unter dem Strich enorm hoch ausfallen.

Was ist die Alternative zu gekauften Leads?

Wer aktiv Online-Marketing betreibt und ggf. noch im B2B-Bereich angesiedelt ist, sollte auf jeden Fall viel Energie auf die eigene Leadgenerierung verwenden. Diese Leads werden mithilfe von Inbound Marketing gewonnen. Im Regelfall findet hier ein Austausch "Kostenloser Content gegen Kontaktdaten", bzw. "Kostenlose Leistung gegen Kontaktdaten", statt.

Eigene Leads auf diese Weise zu generieren, hat gleich mehrere Vorteile:

• Erlaubnisbasiertes Marketing: Inbound Marketing wird auch als "Pull Marketing" bezeichnet, weil man Leads mit gutem Content anzieht und dadurch von ihnen selbst und auf direktem Weg die Kommunikationseinwilligung erhält.
• Relevanz und Fokus: Für die mit Inbound Marketing gewonnenen Leads ist das Angebot definitiv relevant, wodurch ein starker Fokus auf die richtige Zielgruppe entsteht und Streuverluste quasi ausgeschlossen werden.
• Warme Leads: Leads, die man selbst gewinnt, hatten bereits Kontakt mit dem Unternehmen und konnten einen Eindruck von dessen Expertise gewinnen. Dadurch haben sie einen direkten Bezug hergestellt und erstes Vertrauen aufgebaut. So ist der Boden für die nächsten Schritte auf der Buyer’s Journey bereitet.
• Meinungsführerschaft: Der gute und lösungsorientierte Content, bzw. die Leistung, den man im Gegenzug für die Kontaktdaten anbietet, generiert nicht nur neue Leads, sondern stärkt auch die Reputation und sorgt dafür, dass man als Meinungsführer wahrgenommen wird.
• Unabhängigkeit: Wer selbst Leads generiert, hat die Gewinnung von neuen Kontakten – und damit letztlich Kunden – komplett selbst in der Hand. Solange die Leads die Einwilligung zur Kontaktaufnahme nicht zurückziehen, kann man mit diesen – so oft man möchte – im Dialog bleiben.
• Höhere Conversion Rates: Selbst gewonnene Leads lassen sich durch die genannten Faktoren erheblich besser auf der Buyer’s Journey zum Kaufabschluss hin entwickeln. So kann man sich auf eine wirklich interessierte Zielgruppe konzentrieren, für die hochrelevant ist, was man anbietet.

Fazit

Leads zu kaufen, kann in bestimmten Fällen sinnvoll sein. Man muss sich allerdings darüber im Klaren sein, dass diese im – extrem wichtigen – Online-Marketing möglicherweise nicht nutzbar sind und man fast immer erhebliche Nachteile mit einkauft. Als Alternative oder mindestens als sinnvolle Ergänzung sollte – vor allem im B2B-Bereich – die Generierung von Leads mit Inbound Marketing dienen. Das schafft eine langfristig funktionierende Systematik und liefert konstant eigenen Nachschub für Vertrieb und Kundengewinnung.

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